Как маленькому магазину привлечь покупателей федеральной сети: 6 советов от владельца продуктового из Калужской области

Привет! Я Михаил Климов, директор Headline. Разрабатываю сервисы для автоматизации торговли бизнеса. Попросил своего клиента, владельца небольших магазинов, поделиться опытом работы в высококонкурентной среде. Дальше с его слов.

Кейс будет полезен, если:

Михаил Климов
Директор Headline

У меня 17 торговых точек в Калужской области, продаю продукты питания. Все магазины формата мини: самая большая точка занимает 250 м² вместе с пекарней.

Конкурировать с крупным бизнесом сложно, но возможно. Расскажу, что может сделать владелец магазина, чтобы привлекать покупателей.

Один из магазинов находится в крайне конкурентной среде — в радиусе 100 метров стоит «Пятерочка», «Магнит», специализированный колбасная лавка, пекарня полного цикла и продовольственный рынок. Целых пять точек, где люди могут купить те же продукты, что и у меня.

Как и все небольшие магазины, мы работаем с популярными брендами вроде «Макфы», «Махеева» или «Простоквашино» — на них стабильно есть спрос. Но таким ассортиментом не выделиться, потому эти товары продаются в любой федеральной сети. Так что для отстройки мы также предлагаем продукцию от местных производителей — менее известную, но вкусную и качественную.

Просто выставить низкие цены — не вариант. О них стоит сообщать в наружной рекламе, например, с помощью объявлений на окнах магазина, а также онлайн: в публичных городских сообществах или через микроинфлюенсеров.

Локальные производители не всегда могут выставить продукцию на полки крупных магазинов, поэтому часто идут на уступки по цене. Поэтому магазин, который сотрудничает с местными поставщиками, может продавать еду дешевле, сохраняя прибыль.

«Локомотив» — востребованный товар, который продается по невысокой стоимости, чтобы привлечь покупателей. Расчет на то, что покупатель приходит за «локомотивом» и покупает что-то еще, более высокомаржинальное. Например, в магазине косметики может стоять недорогой шампунь, а рядом с ним — бальзамы и кондиционеры в полную цену.

Пекарня «Бабынинский хлеб» начинала с одной точки в Калужской области. Научились делать вкусный хлеб, который быстро стал «локомотивом». Люди разбирали всё за полдня, но в поселке о высоких оборотах можно было только мечтать. Тогда пекарня договорилась с партнером, который умел дешево открывать розничные точки: партнер запускает магазины и отгружает туда свои «мелкоштучки» (печенье, вафли, кексы) — а пекарня поставляет хлеб. «Локомотив» привлекает клиентов, которые заодно берут и сладости. Теперь «Бабынинский хлеб» известен на всю область, а в самой Калуге открыто больше 40 точек.

В отличие от федеральных сетей, чья бизнес-модель стандартизирована и неповоротлива, маленький магазин может быть гибким. Что может делать магазин:

Ни один крупный федеральный магазин не общается со своей базой покупателей, разве что отправляет пуши со скидкой на доставку. Маленький магазин может расположить к себе именно общением, продемонстрировав заботу и индивидуальный подход.

Рано или поздно в ваш магазин обратятся производители продуктов питания, которые хотят разместить свой товар на вашей полке. Бывает непросто понять, с кем из них стоит сотрудничать.

Например, ко мне приходят два производителя колбасы: «Новиков» и «Романишин». Чтобы понять, какую колбасу закупать, я провожу сплит-тест: в одном магазине продаю колбасу Новикова, в другом — Романишина, а затем смотрю на результат. Если магазин только один, можно несколько месяцев продавать только Новикова, а затем еще несколько месяцев товар Романишина, после чего сделать выводы.

Сплит-тесты — это хорошо, но они не заменят профессионального продавца, который может продать что угодно

Когда покупаете что-нибудь в федеральной сети, присмотритесь к продавцам и кассирам — наверняка найдете среди них профессионалов. Таким людям можно предложить работу, и нередко они согласятся. В первую очередь, потому что работа в крупной сети истощает:

Если можете предложить условия лучше этих — люди будут рады применять свою экспертизу в ваших магазинах.

Это совет для гастрономов, где продается скоропортящийся развесной товар.

Покупатель приходит в магазин, чтобы закрыть потребность в товаре (не берем случаи, когда человек заходит переждать дождь). Чаще всего покупатель знает, какой именно товар ему нужен, и рассчитывает на определенную сумму. Например, нужна не просто колбаса, а сырокопченая колбаса не дороже 1000 ₽ за кило. Допустим, у вас пять таких наименований. Какую посоветовать?

Правильный ответ звучит так: «То, что скоро начнет портиться». Такой товар продавец должен советовать всем покупателям, выставлять на самое видное место, а если всё равно не берут — дать скидку. Это защитит от списания продукции себе в убыток.

Обратите внимание, я не продаю и не рекомендую продавать испорченный продукт — а только тот, у которого срок годности подходит к концу. То есть с продуктом пока еще всё в порядке.

14 ноября 2023