Как маленькому магазину привлечь покупателей федеральной сети: 6 советов от владельца продуктового из Калужской области

Привет! Я Михаил Климов, директор Headline. Разрабатываю сервисы для автоматизации торговли бизнеса. Попросил своего клиента, владельца небольших магазинов, поделиться опытом работы в высококонкурентной среде. Дальше с его слов.

у вас один или несколько розничных магазинов
чувствуете конкуренцию со стороны торговых сетей
не обладаете большим бюджетом на рекламу

Кейс будет полезен, если:

Продавать локальные продукты

Михаил Климов
Директор Headline

У меня 17 торговых точек в Калужской области, продаю продукты питания. Все магазины формата мини: самая большая точка занимает 250 м² вместе с пекарней.

Конкурировать с крупным бизнесом сложно, но возможно. Расскажу, что может сделать владелец магазина, чтобы привлекать покупателей.

Один из магазинов находится в крайне конкурентной среде — в радиусе 100 метров стоит «Пятерочка», «Магнит», специализированный колбасная лавка, пекарня полного цикла и продовольственный рынок. Целых пять точек, где люди могут купить те же продукты, что и у меня.

Как и все небольшие магазины, мы работаем с популярными брендами вроде «Макфы», «Махеева» или «Простоквашино» — на них стабильно есть спрос. Но таким ассортиментом не выделиться, потому эти товары продаются в любой федеральной сети. Так что для отстройки мы также предлагаем продукцию от местных производителей — менее известную, но вкусную и качественную.

Просто выставить низкие цены — не вариант. О них стоит сообщать в наружной рекламе, например, с помощью объявлений на окнах магазина, а также онлайн: в публичных городских сообществах или через микроинфлюенсеров.

Локальные производители не всегда могут выставить продукцию на полки крупных магазинов, поэтому часто идут на уступки по цене. Поэтому магазин, который сотрудничает с местными поставщиками, может продавать еду дешевле, сохраняя прибыль.

Выставить товар-локомотив

«Локомотив» — востребованный товар, который продается по невысокой стоимости, чтобы привлечь покупателей. Расчет на то, что покупатель приходит за «локомотивом» и покупает что-то еще, более высокомаржинальное. Например, в магазине косметики может стоять недорогой шампунь, а рядом с ним — бальзамы и кондиционеры в полную цену.

Пекарня «Бабынинский хлеб» начинала с одной точки в Калужской области. Научились делать вкусный хлеб, который быстро стал «локомотивом». Люди разбирали всё за полдня, но в поселке о высоких оборотах можно было только мечтать. Тогда пекарня договорилась с партнером, который умел дешево открывать розничные точки: партнер запускает магазины и отгружает туда свои «мелкоштучки» (печенье, вафли, кексы) — а пекарня поставляет хлеб. «Локомотив» привлекает клиентов, которые заодно берут и сладости. Теперь «Бабынинский хлеб» известен на всю область, а в самой Калуге открыто больше 40 точек.

В отличие от федеральных сетей, чья бизнес-модель стандартизирована и неповоротлива, маленький магазин может быть гибким. Что может делать магазин:

Строить бизнес вокруг покупателя

разговаривать с людьми, чтобы выяснять их потребности и лучше понимать, почему они приходят (или не приходят) в ваш магазин;
рассказывать покупателям, что может привозить товары под заказ от определенной суммы — причем даже если вы не заработаете на сделке много, как минимум выиграете лояльность;
подстраиваться под цены федеральных сетей — устанавливать подходящую стоимость товаров можно хоть каждый час, достаточно знать актуальные цены крупных конкурентов.

Ни один крупный федеральный магазин не общается со своей базой покупателей, разве что отправляет пуши со скидкой на доставку. Маленький магазин может расположить к себе именно общением, продемонстрировав заботу и индивидуальный подход.

Проводить сплит-тесты, если магазинов несколько

Рано или поздно в ваш магазин обратятся производители продуктов питания, которые хотят разместить свой товар на вашей полке. Бывает непросто понять, с кем из них стоит сотрудничать.

Например, ко мне приходят два производителя колбасы: «Новиков» и «Романишин». Чтобы понять, какую колбасу закупать, я провожу сплит-тест: в одном магазине продаю колбасу Новикова, в другом — Романишина, а затем смотрю на результат. Если магазин только один, можно несколько месяцев продавать только Новикова, а затем еще несколько месяцев товар Романишина, после чего сделать выводы.

Сплит-тесты — это хорошо, но они не заменят профессионального продавца, который может продать что угодно

Когда покупаете что-нибудь в федеральной сети, присмотритесь к продавцам и кассирам — наверняка найдете среди них профессионалов. Таким людям можно предложить работу, и нередко они согласятся. В первую очередь, потому что работа в крупной сети истощает:

Приглашать на работу сильных продавцов

полная материальная ответственность — в один момент человека могут попросить на выход и не выплатить зарплату, особенно такие проблемы актуальны в сетевых алкомаркетах;
огромное количество стандартов и инструкций — сначала нужно запомнить десятки регламентов, а затем ходить по струнке, потому что за каждое нарушение легко штрафуют;
редко встретишь человеческое отношение — никто не закроет глаза на ошибку, не отпустит домой пораньше, не поддержит в непростой жизненной ситуации.

Если можете предложить условия лучше этих — люди будут рады применять свою экспертизу в ваших магазинах.

Это совет для гастрономов, где продается скоропортящийся развесной товар.

Научить продавца задавать один вопрос

Покупатель приходит в магазин, чтобы закрыть потребность в товаре (не берем случаи, когда человек заходит переждать дождь). Чаще всего покупатель знает, какой именно товар ему нужен, и рассчитывает на определенную сумму. Например, нужна не просто колбаса, а сырокопченая колбаса не дороже 1000 ₽ за кило. Допустим, у вас пять таких наименований. Какую посоветовать?

Каждое утро продавец должен спросить себя: «А что у нас сегодня вкусного?»

Правильный ответ звучит так: «То, что скоро начнет портиться». Такой товар продавец должен советовать всем покупателям, выставлять на самое видное место, а если всё равно не берут — дать скидку. Это защитит от списания продукции себе в убыток.

Обратите внимание, я не продаю и не рекомендую продавать испорченный продукт — а только тот, у которого срок годности подходит к концу. То есть с продуктом пока еще всё в порядке.

14 ноября 2023