Сэкономили 500 000 ₽ благодаря CRM-системе. Разбираем программу лояльности.

Когда продвигаетесь, основываясь на интуиции, легко слить бюджет. Разберемся, что нужно проверить перед продвижением, чтобы не тратить деньги впустую.

Михаил Климов
Директор Headline

Я Михаил Климов из Headline, мы занимаемся автоматизацией розничных магазинов, разрабатываем сервисы для автоматизации торговли малого бизнеса. Помогаем компаниям увеличивать средний чек, частоту покупок, наращивать продажи без открытия новых магазинов и останавливать отток клиентов с помощью аналитики.

Наш клиент пользовался CRM для розничной торговли, в которой предусмотрены электронные карты лояльности для покупателей. CRM выдавала статистику по клиентам и их покупкам. Выглядело это вот так:

Клиенты на третьем, высшем уровне программы активно пользуются электронными картами лояльности. Они тратят в 2,5 раза больше, чем клиенты со второго уровня.

Появилась гипотеза, что если мотивировать часть клиентов перейти со второго уровня на третий, выручка вырастет на сотни тысяч рублей.

Самим клиентам это тоже выгодно: на третьем уровне товар обходится дешевле. Поэтому решили запустить рекламную акцию, которая покажет клиентам второго уровня выгоду от продвижения по программе лояльности.

Чтобы рассказать клиентам об акции, решили разослать смски. В базе 170 000 клиентов, смска стоит 3 рубля. Бюджет рассылки — 510 000 руб.

Мы предложили не торопиться и сначала провести исследование. Вот, что оно показало:

Важно было понять, кто же эти люди, которые тратят в 2,5 раза больше остальных. Мы не стали ограничиваться онлайн-исследованиями, а взяли блокнот и ручку и лично пошли в поля, чтобы спросить клиентов.

Узнали, что участники третьего уровня — женщины 40+. Это даже не амбассадоры бренда, они просто покупают продукт (в нашем случае продукты из категории правильного питания), чтобы заботиться о здоровье и поддерживать себя в хорошей форме.

А вот у всех остальных гостей нет привычки покупать полезную еду в таком количестве. Поэтому даже если затащить их на третий уровень электронных карт лояльности силой, то они не будут тратить деньги так же часто, как аудитория с третьего уровня.

Неизвестные — это те, кто интересуется здоровой едой, но не зарегистрирован в программе лояльности. Такие покупатели суммарно приносят более 15 000 000 ₽ в месяц. И это больше, чем каждый из уровней лояльности.

Что, если ввести в программу хотя бы 10% этих людей? 1 500 000 ₽ в месяц станут отслеживаемыми деньгами, которые можно увеличить за счет релевантных акций.

По нашему опыту, многие упускают этот сегмент аудитории и делают упор на привлечение новых клиентов. В реальности «неизвестные покупатели» — прибыльный сегмент, потому что уже существующих клиентов удержать легче и дешевле, чем привлечь новых.

Удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового.

Поэтому важно увеличивать проникновение программы лояльности и подталкивать клиентов к регистрации в ней. Это могут быть бонусы, подарки или кэшбэк.

Исследуя ежемесячные показатели, лучше сравнивать, сколько денег приносят покупатели каждого уровня в целом. По общей статистике, клиенты высоких уровней обеспечивают всего до 3-5% от всей выручки. Обычно это адепты, фанаты бренда, либо частые гости.

Клиент с третьего уровня в среднем тратит больше клиента со второго. Но в сумме клиенты третьего уровня приносят 4,5 млн ₽ в месяц, а второго — 11 млн ₽. Это закономерно: людей с высоким уровнем достатка всегда меньше, чем со средним или низким.

Нет смысла загонять покупателей второго уровня на третий, так как они не готовы тратить такие деньги. А еще у них нет привычки правильно питаться каждый день.

При этом второй уровень приносит хорошую прибыль, потому что клиентов с таким потребительским сценарием много. На него можно привести «неизвестных покупателей». Для этого нужно зарегистрировать их в программе лояльности.

Пока клиенты «неизвестны», они могут покупать где-то еще. Но бонусы и кэшбек будут стимулировать их приходить в «правильные» магазины.

Мы убедили нашего клиента не запускать акцию, а направить силы на расширение второго уровня лояльности. А еще — заняться изучением покупок «неизвестных покупателей», чтобы сделать релевантные промо-акции, мотивировать клиентов скачать электронную карту лояльности и пользоваться кешбэком.

Для качественной подготовки к маркетинговым активностям смело общайтесь с покупателями. Просто спросите их по-человечески, без формализма и канцелярского общения — многие с радостью ответят.

Примерно так:

Вывод №1: выгоднее расширять именно второй уровень программы лояльности.

Вывод №2: иногда нужно просто не мешать людям покупать, ничего не предлагая и не отвлекая от покупок.

1. Сергей Сергеевич, вижу вы частенько ходите к нам в магазин. За какими товарами ходите? Что привлекло ваше внимание? (цель: узнать, какие товары интересуют человека и почему именно они).

3. А что вам, по-честному, не нравится в нашем магазине, или даже раздражает? Скажите как есть, нам очень важно. (Цель: найти неочевидные моменты, которые снижают продажи магазина).

2. Что вам нравится в нашем магазине? (цель: узнать, чем привлек магазин, кроме товаров: клиентским сервисом, брендом, дизайном).

Часто вы будете получать информацию, до которой сложно догадаться самостоятельно. Она может касаться ассортимента товара, пике посещений, планировке магазина или расстановке товаров, вывески и так далее. Просто начните и убедитесь в этом лично — это бесплатно.

Когда информация собрана, остается два действия:

Без таких исследований программа лояльности с электронными картами может сбить с толку. Фактически программа — это просто инструмент для сбора данных и удержания гостей в базе. Запуская рекламные активности только на основе гипотез или голой аналитике из CRM для розницы, вы действуете почти наугад и можете слить деньги впустую.

15 августа 2023